En España el sector de los helados mueve 1.000 millones de euros al año principalmente entre los meses de Mayo y Octubre. Pero,  ¿qué estrategias de marketing online utilizan éstas marcas? ¿Tienen una presencia fuerte en las redes sociales? ¿Se comunican con sus usuarios? En definitiva, ¿Son sociales?

En la consultora de Marketing online Thatzad hemos analizado algunas de las principales marcas de helados que se comercializan en España para entender sus estrategias de marketing en la Red.

A pesar de ser un sector que tiene su target en jóvenes de clase media, y por lo tanto, un target muy conectado y fuertemente vinculado a las redes sociales, muchas de ellas ni siquiera tienen un perfil social, como Royne o Farggi.

En la siguiente tabla se muestran los recursos con los que trabajan: 

Eso sí, todas las marcas analizadas con un perfil social activo coinciden en tener su propio canal de Youtube en un intento de integrar sus canales sociales y sus campañas de TV y video. Sin embargo, cuando analizamos los contenidos que tienen en dichos canales observamos como en la mayoría de casos no hay una estrategia clara y se utiliza meramente como repositorio de material audiovisual. Da la sensación que muchos Departamentos de marketing se concentran en el «cuanto más, mejor» sin tener en cuenta la calidad o la estrategia.

Éste no es precisamente el caso de Ben&Jerry que ha entendido de forma magistral cuál es el target al que se dirige y como llegar hasta él.  Su perfil de Facebook cuenta con miles de seguidores activos y leales que siguen a la marca allá donde vaya. Utiliza Facebook como un canal con el que interactuar con sus usuarios y atender sus inquietudes.  Ha sabido integrar su estrategia en los distintos medios que le ofrece la red, y sus comunicaciones se propagan a través de Facebook, Twitter y su canal en Youtube, utilizando un mix de medios coherente y con contenido específico. Un ejemplo de ello es su campaña para Twitter «Fair Tweets» mediante la cual los usuarios podian ceder parte de los 140 caracteres que no utilizaban en sus tweets para publicar a favor del comercio justo. Otro ejemplo lo encontramos en su canal de Youtube donde en lugar de utilizar contenido reciclado, crean contenidos exclusivos como vídeos testimoniales en formato más o menos casero (acorde con el tipo de vídeo que se mueve en Youtube), con la intención de conseguir una mayor viralización del contenido a través de la red.

La única carencia que podemos destacar en el caso de Ben & Jerry’s es la falta de estrategia online integrada, echamos de menos campañas específicas multicanal como promociones reforzadas con microsites o campañas de display, pero sí hablamos de una estrategia brillante centrada en Redes Sociales. La marca tiene muy claro cuál es su posicionamiento, qué quiere decir y qué quiere que digan de ella. Por esto, apuesta claramente por un marketing de valores que le ayude a transmitir su esencia. Los medios sociales son un canal perfecto para conseguir una relación mucho más personal, directa y menos masiva con sus usuarios, y estas, son características que sin duda definen a la marca.

Sin embargo, no es así con otras marcas como Kalise que utilizan Youtube como repositorio de sus anuncios de televisión offline y presentación de sus making offs. Estos contenido menos sociales explican los 28 suscriptores que tiene el canal.

En el caso de Kalise, cuesta ver una estrategia online detrás de sus acciones. Mientras en el offline Kalise ha sabido transmitir su esencia apostando por Andrés Iniesta como embajador de la marca y promoviendo los valores personales del futbolista: calidad humana, naturalidad y cercanía;  la marca no ha sabido transmitir estos mismos valores al mundo online.

Posiblemente el boom del anuncio les estará dando buenos resultados a corto plazo, pero necesitan replantear su estrategia online y empezar a crear contenidos de calidad. Kalise debería aprovechar el boom mediático de su anuncio (y más después de ser el mejor jugador de la pasada Eurocopa) como una oportunidad para introducir contenidos que ayuden a dar a conocer su marca y sus productos con el objetivo de fidelizar a todos sus fans y convertirlos en prescriptores. La marca heladera tiene ahora un reto por delante y debe ser capaz de canalizar toda la borágine y sacar un rendimiento a largo plazo de sus acciones publicitarias.

Debería buscar una estrategia integrada que le permitiera aprovechar sinergias entre sus campañas offline y sus campañas online. Posiblemente la mejora de su página web y la integración de todos sus canales sociales bajo una estrategia común le permitiría afianzar su posición como marca líder del sector.

Otro caso curioso es el de Farggi, una reconocida marca catalana que, pese a su destacada imagen de marca, no dispone de ningún perfil social activo. Su estrategia de negocio pasa por dos vías, por un lado todo el negocio B2B destinado a buscar franquiciados y profesionales y por el otro su negocio destinado al consumidor final.

En el caso Farggi resulta todavía más sorprendente la no utilización de una estrategia online social, ya que su negocio, además de los helados y productos de repostería, también son las cafeterías donde se comercializan. ¿Qué hay más social que ir a tomar un café con los compañeros a una cafetería? Indagando por Facebook hemos encontrado un perfil que parece pertenecer a Farggi. Se encuentra totalmente abandonado, los comentarios de los usuarios no tienen respuestas y en algunos casos incluso hay comentarios negativos sin atender. En contraposición tenemos las cafeterías Starbucks. Su perfil en Facebook cuenta con más de 300.000 fans y su actividad es frenética. La marca cuenta con Landings Pages específicas para cada promoción, la última, el desafío City con vales para Frapuccinos gratuitos. La promoción no destaca por su creatividad, pero es una buena forma de promocionar un producto estacional como es el Frapuccino.

Starbucks ha sabido ver cuál es el valor social de su producto y lo ha sabido transmitir a sus clientes. Si bien es cierto que el camino en el mundo online de Starbucks es ya largo y consolidado, también lo es que una marca como Farggi tiene un enorme potencial que puede aprovechar.

Una buena estrategia online podría ayudar a difundir los valores de una marca con historia y tradición que ha sido reconocida durante mucho tiempo por la calidad de sus productos. Por ahora Farggi no ha sabido adaptar su imagen al mundo online y ha apostado básicamente por una estrategia offline en el punto de venta.

En el panorama actual es esencial entender la importancia de combinar el offline y el online. Como han demostrado marcas como Starbucks, el punto de venta es esencial pero también lo es la web y los canales online.

La estrategia de Nestlé Helados en el mundo online es muy clara. Optan por una página web corporativa de la división de Helados mediante la cual podemos acceder a los distintos microsites de cada marca (Maxibon, Pirulo o su novedad de este verano Jungly). En cuanto a Redes Sociales, su estrategia sigue siendo de marca, no cuentan con un perfil de Nestlé Helados pero en cambio si cuentan con perfiles de marcas concretas.

Éste es el caso del perfil de Maxibon, o la aplicación en Facebook de Pirulo Jungly. Nestlé utiliza una estrategia cross media que combina televisión, redes sociales y web. En su página web encontramos referencias a sus anuncios de Televisión y a sus campañas online y desde ella podemos acceder a microsites específicos creados para campañas concretas.

Un buen ejemplo, es la campaña de Pirulo Jungly.
Encontramos un banner en su web con un call to action que nos deriva a un microsite creado específicamente para el producto. Para éste microsite Nestlé apuesta por el advergaming, con un sencillo juego consigue manteneros enganchados a su site. Su enfoque es claramente infantil aunque no por ello menos brillante. Nestlé deja claro que conoce a su público, y completa su experiencia online con una aplicación para Facebook consciente que su target se encuentra fuertemente concentrado en las Redes Sociales.

Lo mismo sucede con su campaña online para Nescafé Frappelatte. En éste caso su público es muy distinto al de Pirulo Jungly por lo que su microsite respira un aire mucho más sofisticado y una estética más adulta. En él nos invitan a pedir una muestra gratuita del producto y a participar en un concurso que tiene por premio un viaje. En el microsite también podemos ver el anuncio utilizado en Televisión.

(o en su versión griega)

Por último analizamos también el caso de Maxibon. Ésta marca utiliza a su vez un perfil social en Facebook y un microsite dentro de la web corporativa específico para la marca. Nestlé consciente del público juvenil al que se dirige, apuesta por un perfil social en Facebook y un microsite que refuerce las acciones concretas. De nuevo la apuesta por el advergaming es clara y podemos encontrar juegos con su embajador David Villa como protagonista. A parte, encontramos también promociones y concursos con premios, y una zona de descargas.

También Frigo con su campaña para la marca Magnum ha optado por utilizar nuevos formatos publicitarios como los juegos, aunque eso sí, de una forma más sofisticada a como lo ha hecho Nestlé. El público de Magnum y su posicionamiento como marca de «lujo» hacen imprescindible trasladar estos valores a su campaña online. La sofisticación se respira desde el primer minuto en su microsite y no se trata únicamente de una cuestión estética sino de desarrollo. Sin ninguna duda, el juego de Magnum «Magnum Pleasure Hunt», ha conseguido construir una experiencia de usuario alrededor de la marca, quizá algo que no acaba de conseguir Nestlé.

Con su videojuego interactivo ha conseguido retener a su público permitiendo una exposición continuada con la marca y ha creado una pieza viral por naturaleza. Quizá aquí radica otro de los secretos de la campaña online de Magnum. Mientras en su microsite vemos de forma muy clara referencias a las Redes Sociales y en sus perfiles aplicaciones que nos permiten jugar, en el caso de Maxibón no es así. En su perfil de Facebook no encontramos un acceso directo a sus juegos, por lo que necesariamente deberemos acceder a su web para poder jugar. Esto puede explicar la menor repercusión que tienen en el público los desarrollos de Maxibón. Magnum ha utilizado las Redes Sociales como altavoz de la campaña online consiguiendo mucha más viralización que se materializa en los más de 4 millones de Fans que tienen en su perfil de Facebook en contra de los poco más de 12.000 que tiene Maxibon.

Aunque tanto Maxibón como Magnum  aprovechan las sinergias entre las campañas online y offline (ambas referencian en sus anuncios de televisión su perfil de Facebook), Magnum ha ido un paso más allá demostrando que conoce el medio y sabe aprovechar todas las posibilidades de interacción que ofrece el online. A través de la creación de su juego ha sabido renovarse e innovar con una estrategia que va más allá de los perfiles sociales y que integra todos sus canales (web, aplicaciones mobil, aplicaciones sociales, youtube…) con una publicidad que aprovecha las posibilidades de interacción que ofrecen los medios online y que genera el tan perseguido engagement con los usuarios.

Sin embargo, vale la pena comentar que en este caso vemos una estrategia online muy trabajada para la marca Magnum pero en cambio nos perdemos un poco más cuando analizamos la estrategia de Frigo a nivel global. En su página corporativa tenemos que entrar dentro de su catálogo de productos para poder acceder a las páginas específicas de cada marca, y no se destacan en la home la distintas promociones. Creemos que Frigo pierde la oportunidad de atraer tráfico y dar a conocer las novedades y promociones de sus productos con una página excesivamente corporativa y muy poco publicitaria.