Performance Max son las campañas que lanzó Google en 2021 y que han revolucionado el sistema publicitario de Google.

¿Y por qué es tan importante para eCommerce? Porque PMax ha sustituido a Google Shopping (o Smart Shopping), que es el canal perfecto para vender online.

Para resumir te diremos que están totalmente automatizadas y gestionadas por sus algoritmos (Inteligencia Artificial que funciona), que abarcan todos los canales de Google (excepto Hotel Ads), que si no las controlamos bien pueden ser un pozo sin fondo de consumo del presupuesto, pero si se alimenta bien el algoritmo es una máquina de conseguir ventas. Sin límite.

¿Cuáles son las claves de Pmax para disparar las ventas de una tienda?

1. Se deben medir MUY bien las ventas desde GA4 y tener la cuenta enlazada con Google Ads. Todo el aprendizaje de la AI se basa en los datos, si los datos son erróneos, aprenderá y optimizará mal. Truco: activa de Google Consent Mode para tener más data de GA4.

2. Hemos de definir bien los objetivos de marketing y no sólo al inicio, hemos de ir ajustándolos con frecuencia en función de los resultados (te explicamos por qué en los errores). Tenemos dos tipos:

• Conversiones: Maximizar conversiones (con o sin CPA objetivo)
• Valor de conversión: Conseguir las máximas ventas por encima del ROAS fijado.

3. Crear grupos de recursos con todas las variables (ojo, que para estrategias de eCommerce puede ser mejor limitarlo): imágenes, vídeos, logos, títulos, descripciones, CTAs, extensiones,…  Recomendamos ser muy creativos con estos recursos, pues con ellos creará los anuncios. Cuando nos pide subir hasta 20 imágenes, no subamos 5 de cualquier manera, trabajemos las máximas como si sólo pudiéramos subir una.

4. Crea una estructura de campaña sencilla pero bien pensada, puede tener sentido hacerlo por familias de productos sólo si pensamos que el target es muy distinto y los recursos que queremos darle también. Puede ser una buena estrategia separar los productos TOP ventas (o con más margen) en diferentes campañas para controlar presupuestos, o separar audiencias frías y calientes, pero si el presupuesto está limitado es mejor no crear muchos Grupos de recursos para que el algoritmo aprenda más rápido.

5. Definir muy bien las Señales de Audiencia (no confundir con audiencias) nos permitirá hacer que el algoritmo empiece bien guiado, si lo hacemos mal, le estaremos dando la dirección equivocada y se perderá. Podemos trabajar keywords, webs competidoras, segmentos de intereses, edad/sexo, audiencias de Analytics (compradores, carritos creados, suscriptores newsletters)…

6. Y para nosotros, lo más importante cuando gestionamos campañas para un eCommerce, trabajar muy bien el Feed de datos de Google Merchant. Asegurarse que la web tiene los títulos de producto perfectos (claros, con keywords, completos, no muy largos…), las descripciones bien trabajadas (con marca, color, keywords…), las fotos grandes y claras, los precios, stock y gastos de envío siempre actualizados (recomendamos automatizarlo). Puedes releer nuestro artículo “Claves del éxito de un e-commerce (I)” que se extendía mucho en esto.

¿Cuáles son los principales errores de Pmax que hará que no funcione?

1. No asignar el presupuesto correcto para conseguir los valores mínimos de clics y conversiones para que el algoritmo pueda aprender. Google recomienda un presupuesto mínimo de x3 el CPA, pero si tenemos menos de 50 conversiones al mes costará que coja velocidad de crucero. Nuestra recomendación: agrupar la campaña, optimizarla y ampliar presupuesto.

2. No tener paciencia. Una campaña fuerte con un producto con mucha demanda en menos de 15 días tiene el algoritmo encarrilado, pero si tenemos un volumen bajo de conversiones al principio deberemos tener paciencia y aguantar unos pocos meses, eso sí trabajando mucho la campaña.

3. Asignar un CPA o un ROAS equivocado. Si el objetivo es muy alto y no se consigue, Google bajará el CPC para conseguir menos conversiones, pero al precio máximo fijado (menos impresiones, menos clics, audiencias de menos calidad). Y si el muy bajo, consumirá todo el presupuesto con las conversiones a ese precio, pero si fueran más baratas conseguiría más. Nuestra recomendación: Empezar maximizando conversiones, pasar a un CPA alto y asumible y poco a poco irlo bajando para optimizarlo.

4. Permitir que el algoritmo asigne poco presupuesto a Shopping y mucho a canales con poca calidad. Está claro que las ventas son buenas de allá donde vengan, pero al principio el algoritmo va perdido y se centrar en generar tráfico (normalmente de poca calidad), así que recomendamos darle mucho peso a Google Shopping y poco a poco ir abriendo los otros canales.

5. Ya hemos hablado del feed del merchant, en los anuncios de producto tener malas fotos o que sean pequeñas puede hacer que tengamos clics pero de mala calidad, deben verse muy claras. Ojo con las fotos con marca de agua, Google las acaba rechazando y si no te das cuenta desaparecen tus anuncios de producto, que suelen ser los que mejor convierten.

6. Descarta productos o categorías donde sepas que tus precios son superiores a la competencia, tendrás clics, pero con tasas de conversión muy bajas. Nuestra recomendación: Si tienes muchos productos y una competencia muy dinámica, merece la pena invertir en un comparador de precios que te ayude a ajustarlo como Netrivals, Channel Pilot o Product Hero.

En Thatzad somos expertos realizando campañas de performance para eCommerce, desarrollando estrategias únicas para cada Cliente, adaptadas a su mercado, sus objetivos y su presupuesto.

EXTRA BONUS: Alguno de nuestros técnicos nos ha dado el toque porque para él es clave afinar muy bien las Señales de audiencia con dos estrategias clásicas:

• Con el listado de negativas (que incluimos contactando con el soporte de Google inicialmente y luego ir añadiendo constantemente)
• Excluyendo marcas competidoras, de rango distinto al nuestro o la nuestra propia (para no canibalizar nuestras Brand Keywords). Ojo, que solo las excluirá en search y shopping.