Si cogemos un papel en blanco (no con plantillas) y pensamos en cómo realizar el proceso de compra perfecto de nuestro ecommerce nos pueden surgir muchísimas dudas. ¿Cuántos pasos debe tener? ¿Cuál es el orden correcto de cada paso? ¿Qué datos debemos pedir? ¿Cuáles deben ser obligatorios? ¿Es mejor que el usuario se registre o compre como invitado? ¿El proceso debe ser diferente en mobile que en desktop? ¿Cómo puede diseñar e proceso de compra perfecto para reducir la tasa de carritos abandonados?

Spoiler: el proceso de compra perfecto no existe, o mejor dicho, sí existe, pero no es único, hay uno para cada tienda online. Depende del target al que nos dirigimos, del producto, del país donde vendamos, de las opciones de envío o de pago que vayamos a ofrecer, de si es una compra impulsiva o reflexiva,… hay docenas de parámetros que valora el equipo de Diseño de Experiencia de Usuario (UX) de Thatzad antes de definir un proceso de compra de nuestros ecommerce.

Existe bastante consenso en que la tasa de carritos abandonados está entre el 75 y el 85% (según el sector), y los motivos principales suelen encontrarse en el proceso de pago. En el artículo de hoy intentaremos explicar estas dudas y dar algunos tips para optimizar tu funnel de compra.

¿Cuántos pasos debería tener el proceso de compra de una tienda online?

En el mundo del comercio electrónico, la cantidad de pasos en el proceso de compra desempeña un papel fundamental en la experiencia del usuario y, por lo tanto, en el éxito de las conversiones. Si bien simplificar el proceso es muy importante, contenerlo todo en un solo paso no siempre es la mejor opción. Puede ser la opción adecuada cuando tenemos productos de compra rápida, sin opciones de pago o envío, o en la compra de productos digitales, que ni siquiera hay datos de envío.

Sin embargo, simplificarlo a un único paso tiene sus limitaciones, ya que no permite medir bien y analizar con precisión dónde se encuentra el problema si un usuario abandona el proceso de compra. Además, si el usuario decide retroceder durante el proceso, corre el riesgo de perder toda la información que previamente había ingresado. Además, si hemos pedido su mail en un paso previo y abandona, podemos enviarle un mail ayudándole a finalizar la compra.

Pero sobre todo, dividir la información que se solicita al usuario en diferentes pasos tiene la ventaja de evitar abrumarlo con un flujo de datos extenso. Existen estudios de neuromarketing que demuestran que las personas estamos más predispuestos a completar una encuesta en varios bloques de 2-3 preguntas que en uno con todas las preguntas juntas.

Aunque no existe un número mágico de pasos, lo común y a lo que la gente está habituada es a tener 3 pasos (datos personales, pago y resumen de confirmación), pero según lo que requiera nuestro producto puede tener de 4 o 5, como mucho.

Se podrían tener 2 pasos, si quitamos la página de resumen y confirmación, pero ese paso genera confianza antes del ok final y permite ver los importes totales con los gastos de envío, que no suelen calcularse hasta que ponen su dirección.

Además, el uso de breadcrumbs (migas de pan) indica las etapas del proceso y la ubicación actual del usuario, eso ofrece tranquilidad y orientación durante la compra online.

El checkout como invitado va ganando terreno

Ofrecer a los usuarios la posibilidad de realizar una compra como invitado es una estrategia cada vez más importante en ecommerce. Forzar al usuario a registrarse y poner una contraseña puede resultar en el abandono de hasta un tercio de los potenciales clientes, pero vuelve a depender del target al que nos dirigimos.

Una opción para asegurarse de que los usuarios identifiquen claramente esta opción y se sientan cómodos utilizándola, es destacarla de manera prominente al inicio del proceso. Al momento de escoger cómo nombrarla es importante utilizar la palabra “invitado”, ya que es un término que los usuarios más sensibles reconocen rápidamente.

Aunque la diferencia entre comprar como invitado o no, cuando hay envío de producto, es simplemente poner una contraseña, así que, con usuarios menos preocupados por esto, eliminamos un paso y se puede añadir en el formulario de solicitud de datos. Por ejemplo con un check que ofrezca “Crea una cuenta para consultar tus pedidos o si quieres que guardemos tus datos para que puedas comprar la próxima vez más rápido” y si lo marca que se despliegue un único campo de contraseña (Si es una tienda online normal, recomendamos no poner la opción de Repetir contraseña).

Hay muchas maneras de pedir la misma información, unas mejores que otras

La eficiencia en la experiencia de compra online se logra también a través de la optimización de los campos de texto en los formularios. Reducir la cantidad de campos a completar, siempre que sea posible, es una estrategia efectiva. Por ejemplo, combinando datos como el nombre completo en lugar de dividirlo en nombre y apellidos, o la dirección en un único campo en lugar de detallar calle, número y piso por separado.

Además, ofrecer la función de autocompletado siempre que sea posible y proporcionar opciones por defecto ya seleccionadas agiliza aún más el proceso, minimizando la carga cognitiva del usuario.

El texto placeholder (de ejemplo dentro de la caja) en los campos debe ser claro y utilizar un lenguaje que sea comprensible para el usuario promedio, evitando tecnicismos. Detallar de manera evidente cuáles son los campos obligatorios y los opcionales también es esencial para evitar confusiones.

Los campos que sean opcionales pueden eliminarse, pedirse en una segunda etapa (con un mail posterior) u ocultarse detrás de un enlace o botón para mantener la interfaz más limpia y enfocada en la información esencial.

Asimismo, la implementación de máscaras de entrada en los campos de texto, que filtran y formatean el contenido introducido por el usuario, facilita la lectura y detección de errores.

La gestión de los errores también es importante, no es lo mismo decir “Faltan datos” que mostrar en rojo los campos que faltan o los motivos por los que son incorrectos.

Los botones y llamados a la acción (CTAs) desempeñan un papel crucial en el proceso de compra en línea. El CTA principal debe siempre destacarse claramente, mientras que las opciones secundarias, si las hubiese, deben mantenerse visualmente subordinadas para evitar distracciones. De esta manera ayudamos a guiar al usuario a través del proceso de compra.

Otro recurso que ayuda a encaminar al usuario es la eliminación del menú principal justo cuando ya se entra en el proceso de compra ya que elimina puertas para que el usuario “escape”.

Envíos y pagos

Es importante agrupar todas las opciones de envío, incluida la posibilidad de recogida en tienda, en un solo lugar, permitiendo a los clientes evaluar fácilmente sus alternativas y los costes de las mismas. Además, es aconsejable establecer la opción de envío más económica como predeterminada, eliminando la necesidad de que los usuarios la busquen y seleccionen activamente.

En lugar de resaltar la velocidad de entrega, mostrar una fecha estimada de entrega se percibe como una práctica más eficaz y transparente. Proporcionar esta información ahorra tiempo al usuario, ya que no necesita hacer cálculos para saber cuándo llegará su pedido.

Cuando tratamos con opciones de pago online, dar seguridad y confianza al usuario es primordial. Dejar esta tarea a terceros de confianza como a los bancos es imprescindible para productos de cierto importe o si no somos una marca muy reputada. Las opciones de pago express como Paypal, Google Pay o Apple Pay también son confiables y por sobre todo eficientes, pero no hay que excedernos en la cantidad de posibilidades que ofrecemos para no abrumar al usuario.

Si integramos el pago con tarjeta en nuestro propio sitio, debemos ordenar los campos a completar de la misma manera en que se encuentran en las tarjetas físicas, para que el usuario pueda seguir el proceso de manera intuitiva. Además, hemos de tener en cuenta que, si nosotros recogemos datos bancarios, tendremos que tener sistemas de seguridad adicionales en la web y en el servidor. Desde Thatzad no solemos recomendar esta opción si no somos una marca muy solvente.

En resumen… de compra

El resumen de compra en un proceso de comercio electrónico es una etapa crítica para la toma de decisiones y la transparencia. Debe ofrecer un desglose detallado de los productos seleccionados, incluyendo sus cantidades, para que los clientes tengan una visión clara de su elección. Además, es esencial que todos los gastos y cargos asociados estén claramente especificados en este resumen, evitando sorpresas desagradables al final del proceso.

La inclusión de imágenes en el resumen de compra es una práctica efectiva, pero es fundamental que estas imágenes coincidan precisamente con las opciones seleccionadas por el usuario, ya sea en términos de color, tamaño, acabado u otras características relevantes. Esto garantiza que el cliente pueda verificar visualmente su elección antes de confirmar la compra.

En aras de la usabilidad, el resumen de compra debe permitir a los usuarios editar la información de forma sencilla para corregir cualquier error sin necesidad de retroceder en el proceso de compra. Cada bloque de información, como productos individuales, detalles de envío y opciones de pago, debe ser editable por separado, para brindar una experiencia de compra más fluida y satisfactoria.

Una vez que el usuario verifique que todos los datos sean correctos y proceda a finalizar la compra es importante que le demos una vista final con un mensaje de confirmación y agradecimiento. Este debería incluir todos los datos de su pedido así como información de contacto en caso de que hubiese errores o problemas. Es común y recomendable también que este mensaje sea acompañado con un email de confirmación con los mismos datos.

¿Y en el móvil debería ser todo igual?

A pesar de tener un tráfico mayor que los ordenadores o tablets, los móviles muestran un ratio abandono mucho más elevado en procesos de compra, lo que resalta la importancia de optimizar la experiencia en esta plataforma.

Cuando se trata de adaptar un proceso de compra online para dispositivos móviles, es esencial considerar las particularidades del tamaño de pantalla o momento de uso. Incorporar la opción de inicio de sesión con datos biométricos, como huella digital o reconocimiento facial, no solo mejora la seguridad, sino que también acelera el proceso de acceso para los usuarios. El checkout como invitado se vuelve aún más crucial en dispositivos móviles, donde recuperar contraseñas olvidadas puede resultar tedioso.

Para garantizar una experiencia de compra móvil efectiva, el botón principal que continúa el proceso debe mantenerse visible en la pantalla en todo momento, sin requerir que el usuario haga scroll para encontrarlo. Además, es fundamental evitar que los botones sean demasiado pequeños o estén muy cerca de otras opciones clicables para prevenir errores de navegación.

Cada campo de texto debe mostrar un teclado apropiado para el tipo de información requerida (teclado numérico para el teléfono o uno que incluya arroba y punto para el campo de email). También deberían incluir flechas para saltar al siguiente y anterior campo de texto. Las listas largas no son recomendables, por lo que para ciertos campos es más eficiente proporcionar el teclado adecuado y que el usuario escriba la información requerida.

En este artículo te hemos mostrado una pequeña muestra de lo que analizamos en cada proyecto de desarrollo de ecommerce que hacemos en Thatzad, pero no todos los productos se venden de la misma forma, no tiene nada que ver un proceso B2C que uno B2B, así que si quieres reducir tu tasa de abandono de carritos, permite que analicemos tu caso y diseñemos el proceso de compra a medida para tu tienda online.