El sector del vinícola lleva años tratando de posicionarse en el comercio electrónico con dos miradas muy distintas, por un lado las grandes distribuidoras online (Bodeboca, Vinissimus, Vino Selección…) que llevan muchos años invirtiendo y haciendo un muy buen trabajo, pero compitiendo demasiado por precio.
Por otro lado, las miles de bodegas pequeñas que buscan llegar al consumidor final y las grandes que quieren vender directamente y dar a conocer novedades sin pasar por el filtro del minúsculo lineal del supermercado.
Está claro que hay tres palancas clave:
- Propuesta de valor de marca
- Precio
- Tráfico web
Contra más afinadas estén las dos primeras, menos dependencia hay de la tercera. Recordemos que mejorar la tasa de conversión de un 2% a un 3% (que no parece complicado con una buena estrategia de CRO), equivale a subir un 50% el presupuesto publicitario.
Pero en este artículo no vamos a hablar de CRO (Conversion Rate Optimization), nuestra acción para Wine Is Social se centró exclusivamente en desarrollar las campañas de performance.
Un poco de historia, Wine is Social, empezó como start-up hace 10 años, aunque ahora forma parte del Grup Perelada (un enorme grupo con que lleva más de 100 años haciendo vinos y cavas). En estos 10 años, el crecimiento ha sido muy inestable y la primera palanca han sufrido bastantes cambios.
Cambiaron de agencia en abril del año pasado y confiaron en Thatzad para darle la vuelta a la situación. Las campañas empezaron mal, trabajamos con creatividades que ya tenía el Cliente y una landing page con muchas lagunas. El primer mes conseguimos peores resultados que la agencia anterior, el segundo mes aún nos hundimos más.
Se acercaba el verano, o remontábamos ya o no habría ni vuelta al cole.
Empezamos a hacer campañas propias con creatividades más trabajadas, se mejoró la landing page y empezamos a desarrollar todo el potencial del algoritmo de Meta y Google según algunas ideas que ya explicamos en un artículo hace un tiempo.
La idea era separar las audiencias en diferentes temperaturas en función de su relación con la marca o el producto y atacarles con diferentes acciones, creatividades y estrategias de puja. De este modo, para una audiencia más fría con menor tasa de conversión, priorizaremos conseguir tráfico barato con alto volumen y un CPC muy bajo.
La idea para esas audiencias no es conseguir conversiones sino registros y cookies para crear audiencias más calientes a las que reimpactábamos con nuevas campañas con un CPC mayor y una tasa de conversión más alta alta buscando las siguientes fases del embudo.
Sobre el papel es fácil, pero la clave está en la ejecución del plan. Test, test y más test para conseguir unos resultados espectaculares.
En julio y agosto se cambió claramente la tendencia y los costes de captación mejoraban mes a mes a medida que afinábamos la estrategia y ajustábamos el algoritmo.
La estrategia de Black Friday siempre es compleja, todo el mundo queriendo hacer campaña la misma semana, eso significa CPCs disparados y poca atención. Así que empezamos a calentar audiencias desde septiembre (con vídeos y posts patrocinados) y centramos Black Friday en una buena estrategia de mail marketing y campañas de remarketing fuertes.
Noviembre y diciembre son temporada pico en el sector del vino, esos meses subimos considerablemente la inversión, subió ligeramente los costes de suscripción, pero como podemos ver en la segunda gráfica, pusimos el foco en ventas directas de vinos y packs y se dispararon.
La clave: trabajar muy bien y en profundidad las audiencias frías y calientes.
El resultado: “Hola, todavía no tengo los números en detalle pero os puedo adelantar que black friday y en general el mes de Noviembre han ido mejor que las expectativas y mucho mejor que los años pasados. Los primeros datos indican que la contribución de nuevos compradores ha sido muy relevante. Habéis hecho un trabajo increíble y estamos muy agradecidos.”
