Fue en octubre de 2019 cuando el gran Albert Berlanga en un evento privado nos contó una metodología revolucionaria que había bautizado como Royal-Berl.

Poco después, en Francia, se inventaron otra versión algo más sofisticada que nos presentó Google a principios de marzo de 2020 a todas las agencias llamada “Hagakure”.

Era el principio del cambio REAL.

Los algoritmos de optimización de campañas hace muchos años que están intentando hacerse hueco dentro de las agencias, en cada convención de Google nos intentaban convencer para que dejásemos al algoritmo la optimización automática de las campañas. Nosotros hacíamos test y siempre conseguíamos mucho mejores resultados de forma manual que con pujas automáticas, pero hace 3 años hubo un cambio y los algoritmos empezaron a conseguir mucho mejores resultados que los técnicos.

Eso sí, un algoritmo sólo funciona bien cuando le das las herramientas y los datos necesarios para optimizarse, y además requiere de ajustes constantes. Si esas 3 variables tienes muchos números para que el algoritmo te haga un desastre.

Esto es lo que hemos aprendido en estos años de utilizar los algoritmos, tanto de Facebook/Instagram, como de Google o LinkedIn Ads, en nuestro beneficio:

1. La medición es más importante que nunca

A los algoritmos debes darle una regla y una métrica que les diga si van por el buen camino o no. Así que esos datos serán los mandos del avión, los que marquen la dirección.

Google Analytics debe estar perfectamente configurado, con todos los objetivos bien definidos. Si las conversiones son bajas, configuremos también microconversiones, pero démoles a los algoritmos buenos puntos de control para ir ajustándose.

En el caso de Facebook, obviamente es imprescindible incluir el Píxel de Facebook, pero también debemos configurar eventos y, especialmente, implementar la API de conversión, que nos permita tratar de recuperar el máximo de data perdida, especialmente por iOS, pero también por la no aceptación de las cookies.

2. Dale armas de la mayor calidad para que haga test continuo

Los algoritmos necesitan un terreno de juego amplio, si los acotamos no podrán hacer la pruebas necesarias para encontrar microtargets de buena calidad.

Por ejemplo, en Google Ads Search, trabaja con concordancias amplias, que Google busque keywords extrañas, de usuarios concretos, que aporten calidad.

En Instagram no trabajes con audiencias pequeñas o limites los formatos o canales, abre todo lo que tenga sentido y deja que su algoritmo obre su magia.

Lo mismo va a pasar con las creatividades, cada vez son más importantes, las campañas actuales trabajan con muchos anuncios, no puede tener únicamente uno. Y cada anuncio debe tener variaciones y una estrategia detrás (copy, imágenes, landing,…). Anuncios muy genéricos traerán muchos clics y los muy específicos traerán mucha calidad, hay que jugar con ambas estrategias y combinarlas, por ejemplo, con captación + remarketing.

Si las métricas eran los mandos, los anuncios y las audiencias serán el combustible que haga volar las campañas. 

Un claro ejemplo son las campañas que se lanzaron hace más de un año, las Google Performance Max. Con esas campañas, tú subes textos, imágenes, vídeos, catálogo de productos, muy Business… todo y dejas que el algoritmo combine todo eso para maximizar tu ROAS.

Pero por el momento no todo es tan bonito como parece, estas campañas requieren muchos ajustes para marcarle bien dónde quieres jugar y dónde no. Hay que poner muchísimas keywords negativas, limitar Brand keywords que ya gestiones por otros canales o asegurarte de no competir contigo mismo.

3. Optimiza tu página

Es obvio que, si el algoritmo consigue mostrar a cada target el anuncio perfecto y en el momento perfecto, el tráfico de calidad va a subir, pero quien debe convertir es la web. Si el embudo de conversión a partir de la landing no es perfecto, perderemos muchas oportunidades de venta. Siempre ha sido clave optimizar el CRO, pero ahora hemos de ir más allá.

Como hemos dicho, los algoritmos necesitan muchos datos para poderse optimizar, así que no sólo hemos de optimizar el embudo de conversión, sino forzarlo para poder medirlo paso a paso y compartir esos datos con los algoritmos de Instagram y Google. Incluso si tu proceso de venta es muy agresivo y se hace únicamente en un paso, valora si poniendo una microconversión previa no puedes conseguir más datos sin afectar demasiado a las ventas.

4. Sé paciente al principio

Dicen que el algoritmo de Facebook/Instagram tarda de media unas 2-3 semanas para aprender y empezar a traer buenos resultados. En realidad, nunca deja de probar cosas y aprender, pero es cierto que las primeras semanas puede hacer muchas locuras, un día dispara los CPCs y no trae conversiones y otro hace justo lo contrario con buenos resultados. Se debe ser paciente y estas dispuesto a sacrificar algo del presupuesto inicial, para darle espacio de aprendizaje al algoritmo.

Desde hace un tiempo, las propias campañas de Meta lo dicen “En fase de aprendizaje”

Especialmente, durante este período el algoritmo de Meta va testeando una parte proporcional del global de la audiencia que hemos definido. Esto quiere decir que, de entrada, no importa si inicialmente tenemos una audiencia de 100.000 o de 500.000 usuarios, el algoritmo no va a alcanzar a todos. Va a probar las creatividades que tenemos para una proporción de estos usuarios y, en función de los resultados obtenidos y del presupuesto, hará que nuestra campaña incremente el alcance. Un anuncio atractivo y con un buen CTR, puede ayudar, especialmente en campañas orientadas a tráfico.

Si tienes un presupuesto elevado y muchas conversiones tiene más datos para aprender y eso recorta el tiempo de aprendizaje, pero o un buen histórico inicial con una campaña bien hecha a la “antigua”, con audiencias afinadas y anuncios de gran calidad también ayuda a minimizar ese sacrificio inicial de presupuesto. Y es importante que si vamos a conversión, tengamos definidas conversiones con suficiente volumen, sino, la campaña no saldrá de la fase de aprendizaje.

5. Sé ágil después

Pero no debemos confiarnos, los algoritmos van cambiando, pero además la competencia, los clientes o la estacionalidad también evolucionan y pueden volver loco al algoritmo.

El trabajo del Especialista en PPC no desaparece, ni mucho menos, ahora ha cambiado. Ya no ajusta demasiado los CPCs, pero sí debe hacer ajustes constantes pensando en el algoritmo y debe seguir testeando nuevas estrategias, anuncios, landings o canales.

Debemos ser ágiles con los cambios y darles tiempo para que el algoritmo consiga optimizar sus resultados, si no lo consigue, cambia de estrategia y vuelva a testear más palancas de vuelo. Un avión tiene muchas.

¿Te ayudamos a pilotar tus campañas?