Ayer nos invitó Google a un evento realmente interesante llamado Atribution Now!

Entre las ciento y pico personas que había, asistimos algunos de los responsables de cuentas de Thatzad junto con tres de nuestros Clientes. Era un evento conjunto que tenía como objetivo educar a los Clientes para que sus agencias trabajemos mejor.

Mathilde Mirabet, la Responsable de Desarrollo de Agencias para España de Google, hizo un comentario muy interesante, en los más de 10 años que llevaba en Google siempre se había hablado de la importancia de los modelos de atribución, sin embargo, el porcentaje de cuentas de Analytics que los tenía configurados era ínfimo.

¿Pero qué son los modelos de atribución?

Empezaron con un ejemplo que me encantó, recién eliminada la selección española del mundial, preguntaron quién era el responsable de dicha eliminación y pusieron la foto de Iago Aspas que falló el último penalti ante Rusia, es cierto que él realizó la acción que nos eliminó definitivamente, pero quien realmente nos puso un pie y medio fuera del mundial fue el penalti anterior que falló Koke, ¿y qué impacto tuvo el que cometió Piqué?, ¿o el planteamiento que hizo el seleccionador?, ¿y si el presidente no hubiera echado al seleccionador dos días antes de empezar el mundial?… la última foto fue la de Florentino (sin comentarios 😉 ¿Qué porcentaje de «culpa» ha tenido cada uno de los actores en la eliminación de España del mundial?

Eso es justo de lo pretenden contestar los modelos de atribución de conversiones, buscan asignar los porcentajes de impacto que ha tenido cada evento en la conversión de un usuario.

El modelo que tenemos por defecto en Google Analytics es el conocido como Last Click indirecto y atribuye toda la conversión al último evento que ha generado la visita previa a la conversión. O sea que, si un usuario busca nuestra marca en Google y realiza una compra, se la asigna al SEO, pero ¿qué ha hecho ese usuario antes de llegar a escribir nuestra marca en Google? Todo el proceso previo de cómo el usuario ha llegado a conocer nuestra marca tiene un impacto cero según este modelo de atribución.

Lógicamente, esta no suele ser la forma más realista de medir las conversiones y normalmente nos hace llegar a la conclusión de que lo importante es el SEO, las Brand keywords y las campañas de Social Ads y de Display no tienen ningún impacto en las conversiones.

¿Qué otros modelos de atribución tenemos en Google Analytics?

A parte del modelo de Last click o Last click indirecto que hemos comentado antes tenemos algunos más fijos y uno predictivo:

Última interacción (Last click). Como hemos dicho asigna el 100% de la conversión al evento que nos ha traído la última visita antes de la compra.

Último clic indirecto. Es muy similar al anterior, pero elimina los clics de tráfico directo. Es el modelo que utiliza por defecto Google Analytics.

Primera interacción (First click). Asigna el 100% de la conversión al primer clic.

Lineal. Reparte de forma equitativa la conversión a cada evento que ha generado la conversión.

Modelo según posición (Position based o modelo U). Asigna un 40% al primer clic, un 40% al último y el 20% se reparte entre el resto de interacciones.

Tiempo de decaimiento (Time Decay). Le asigna más peso al último clic y va bajando el porcentaje contra más lejos en el tiempo esté de la conversión.

Basado en datos (Data Driven). La atribución basada en datos se diferencia de los demás modelos de atribución en que utiliza tus datos de conversión para calcular la contribución real de cada interacción en la ruta de conversión. Es un modelo predictivo automático.

¿Cuál es el mejor modelo de atribución? 

A priori, no podemos decir que haya un modelo fijo que sea el mejor, cada negocio (incluso cada producto o momento de compra) tiene el suyo. Por ejemplo, un máster no es una compra impulsiva y requiere de muchas visitas a la web de la escuela o universidad hasta tomar la decisión de registro, por lo tanto, suelen ser más importantes los primeros clics que los últimos, así que optaríamos por un modelo donde pondere más la primera interacción.

Si tenemos un producto de compra impulsiva, quizás debamos optar por un modelo de last clic o last clic indirecto.

A nosotros nos gusta especialmente el modelo que pondera el primer clic y el último (position based), dan la imagen de cómo nos han conocido y cómo nos han convencido. Funciona bien para el sector Servicios y B2B.

Pero claro, si dejamos de lado los modelos fijos, todo apunta a que el modelo ideal es el predictivo basado en datos (data driven) y es así siempre que tengamos un número de conversiones suficientes como para que Google pueda modelar, necesita un volumen de data alto.

Las limitaciones son que la cuenta haya recibido al menos 15.000 clics en la Búsqueda de Google y una acción de conversión debe haber registrado al menos 600 conversiones en un periodo de 30 días. Esos requisitos se irán suavizando poco a poco (a medida que el sistema de “machine learning” vaya “learn”), pero por el momento es una limitación suficientemente importante como para empezar por modelos fijos.

¿Cómo afectan los diferentes modelos a la atribución de las conversiones de las campañas Display? 

Pues depende mucho de cada campaña, pero por lógica, si hacemos una campaña de Display para generar marca (branding) un modelo de atribución de First click o linear, hará que contabilicemos muchas más conversiones en las campañas Display y si creamos una campaña Display orientada a performance con una oferta de producto atractiva, tendremos más conversiones si aplicamos un modelo de last click.

Por suerte Google Analytics nos da una excelente herramienta para comparar las conversiones que consigue cada canal según el modelo de atribución.

¿Quieres que veamos cómo aplicar el modelo idóneo a tus campañas? Ponte en contacto con nosotros y hablemos de cómo hacerlo.

Y si quieres saber más por ti mismo, te dejamos la presentación de Google (vigente a fecha de hoy)