Los estudios sobre el uso de Internet basados en encuestas siempre ofrecen una visión muy simplificada de para qué usamos Internet. Si nos basamos en el último barómetro del perfil de los internautas españoles, el 77% utiliza Internet para leer noticias, el 72,3% para buscar información sobre bienes y servicios y el 72,1% para participar en redes sociales. Pero aunque el fin último sea ese, en realidad hacemos todo a la vez.
La evolución del Internauta, cada vez más experto, nos lleva a ser multitarea, multicanal y multidispositivo. El análisis de ese proceso es lo que conocemos como Customer Journey
Sobre el papel, toda empresa conoce las fases o ciclo de compra de su cliente, pero la realidad es mucho más compleja. Lo que propone la creación de un Customer Journey Map es dibujar todas las casuísticas de interacción de las personas con el fin de entender la visión de nuestra empresa desde la óptica real del cliente.
Identificar Puntos de Contacto
Analizando el Customer Journey Map vemos claramente los momentos en que el cliente entra en contacto con nuestra empresa. Cada uno de esos momentos responde a motivaciones concretas y es en esos contactos donde debemos ofrecer respuesta a sus motivaciones. En la identificación de esos puntos de contacto debemos valorar:
- Cuál es la motivación que le ha llevado ha interactuar con nuestra marca
- Cómo ha llegado al punto de contacto (canales o fuentes)
- Dónde ha aterrizado (web, blog, redes sociales, artículos referidos, call center, mail, oficina física,…)
- ¿Hemos dado respuesta a sus motivaciones?
- Qué mensajes clave le hemos transmitido
- ¿Hemos podido dirigir el contacto a nuestros embudos de conversión?
- Qué barreras o dudas se le han generado
- Cuál ha sido el punto de fuga
Y si pensamos un ejemplo?
Siguiendo al protagonista del vídeo vemos que, una vez decidido el destino, para decidirse a contratar un hotel ha ido a un buscador. En los resultados naturales rara vez aparece un hotel concreto, aparecen agencias de viajes online o comparadores de hoteles. Está nuestro hotel en esos puntos de contacto? Qué mensajes clave estamos enviando? Somos capaces de cerrar la reserva?
En este caso concreto lo que busca el usuario es información de qué hoteles hay en ese destino para el rango de precio deseado, es el momento de vendernos mejor que nuestra competencia, si estamos frente a la playa, poner la distancia, o mejor, una foto donde se vea el mar frente a la habitación. Podemos cerrar la reserva? Ofrécele visitar la web, la APP o hacer una visita virtual. Tiene más dudas? Dale la opción de leer opiniones de otros usuarios. La finalidad es evitar puntos de fuga y llevarle al embudo de conversión.
Identificar Puntos de No Contacto
Pero igual que siguiendo el Customer Journey de un usuario vemos claramente los puntos de contacto, también podemos ver los puntos donde no ha contactado con nosotros, lo ha hecho con otros medios o peor, lo ha hecho con nuestra competencia.
En el ejemplo anterior, el usuario ha ido a Google pero no ha llegado a nosotros directamente, ha llegado por un comparador de hoteles. Eso supone menos margen, pérdida de control en los mensajes y mayor exposición a la competencia. Pero antes, cuando buscaba información del destino, ha consultado Google maps, ha visto fotos en Instagram y se ha informado en Wikipedia y Tripadvisor, ¿han sido esos, para nosotros, puntos de contacto o de no contacto?¿nos ha visto a nosotros o a nuestra competencia?
El análisis de los puntos de no contacto de un Customer Journey nos ayudará a capilarizar mejor nuestra estrategia multicanal.
Comprender cómo es la experiencia de cliente en relación con nuestra marca nos va a ayudar a entender los momentos donde se siente atraído, perdido, frustrado, aburrido o simplemente agradecido. Esa comprensión nos debe ayudar a buscar respuestas innovadoras para relacionarnos con todos y cada uno de los clientes de una forma integral.
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